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Los dos pilares para la medición de tu contenido online

La Oficina de Justificación de la Difusión fundada el 20 de octubre de 1964 y encargada del control de la tirada y difusión de varios tipos de diarios y revistas impresos en España, es una de las tres divisiones de la empresa Información y Control de Publicaciones. Posteriormente surgió la OJD interactiva, que controla las difusión de las publicaciones en Internet.

Sin embargo, y aunque este organismo de control ofrece cifras generales y aproximadas de difusión, cuando las versiones en papel de un periódico llegaban al kiosko sin más soporte que el puramente offline, era muy difícil definir el consumidor objetivo de ese diario. Y menos aún, la recepción que tenían unos u otros artículos específicos.

Luego surgieron las versiones web que, tras el absoluto fracaso de sus formatos de pago, tuvieron que abrir sus contenidos a la gratuidad total. Estas ediciones digitales le permiten al medio conocer a ciencia cierta qué tipo de contenidos están teniendo un mayor impacto en su audiencia, cuáles gustan más, cuáles menos, qué autores tienen una mejor acogida, a qué hora del día se viralizan más… Una serie de aspectos que han revolucionado la manera de ver las cosas y, sobre todo, de establecer el famoso “calendario editorial” que cada día marcaba la rutina de un medio de comunicación regido por la actualidad. Este calendario editorial se traslada ahora también a los departamentos de marketing y comunicación de las empresas, así como a su estrategia de contenidos.

Podemos analizar el interés de una audiencia por nuestros contenidos en base a dos pilares de medición fundamentales. La monitorización del tráfico mediante Google Analytics y herramientas como Hootsuite o Crowdbooster para nuestros perfiles en redes sociales serán clave a la hora de establecer ese “calendario editorial” y planificar una estrategia de contenidos.

 

El tráfico que atrae nuestro contenido

Podemos, y debemos, monitorizar prácticamente cualquier elemento referente al contenido en la red. Tendremos que analizar su cauce desde el nacimiento hasta la desembocadura. Por ejemplo, es importante que llevemos un control de los contenidos que vamos publicando en nuestro blog. Con Google Analytics podremos extraer los datos sobre el tráfico que ha recibido nuestro contenido. Estas son algunas de las variables más interesantes:

  • el número de visitantes únicos o exclusivos: es la medida estándar que te permitirá saber qué contenido está suscitando un mayor interés en tu blog o web.
  • el número de visitas o páginas vistas: su correlación con el anterior dato nos permitirá saber si al visitante le interesó más contenido a parte del que le hizo llegar hasta nuestro blog.
  • datos de acceso geográficos: Por ejemplo, un contenido que únicamente haga referencia a la provincia de Murcia, cuando los visitantes de esta zona geográfica ni siquiera aparecen entre los 10 primeros puestos de tu audiencia, probablemente no interese de cara a conseguir un mayor tráfico hacia nuestra web durante una campaña en concreto.
  • datos de acceso desde dispositivos móviles: esencial si estamos trabajando paralelamente con una versión móvil de nuestro site o una aplicación.
  • el porcentaje de rebote: nos indica si el visitante que entra en nuestra web/blog ha encontrado lo que buscaba o no. Un alto % de rebote indica que no lo ha hecho.
  • cuál ha sido el promedio de tiempo en cada página: este KPI desvelará si nuestro contenido resulta atractivo o no para el visitante.
  • en dónde se han situado los picos de crecimiento semanales: nos
    permitirá hacer una comparativa con los datos obtenidos de la
    monitorización en redes sociales.

 

Es fundamental que estos aspectos relacionados con el contenido queden contemplados en nuestro cuadro de analítica semanal o mensual como KPI’s o indicadores clave de rendimiento, o que al menos, seamos conscientes de su variación. Es cierto que en ocasiones no disponemos del tiempo suficiente para analizar e interpretar cada pequeño detalle de la analítica, sin embargo y si estamos trabajando en la creación o difusión de los contenidos de nuestra empresa, es importante que llevemos un seguimiento diario del movimiento que registran.

Gracias a estos datos extraídos de Analytics podremos establecer un Top 5 o 10 de contenidos por autor, temática e incluso sección, para lo cual la utilización de palabras clave también nos ayudará bastante (Ej. ‘Las 10 entrevistas más vistas del mes’).

 

El movimiento generado en redes sociales

Paralelamente tendremos que llevar un seguimiento del movimiento de estos mismos contenidos en nuestras redes o perfiles sociales. Por ejemplo en Facebook a través de Facebook Insights: número de ‘Me Gusta’ que ha recibido un contenido, impresiones, cuántas veces se ha compartido, cuántos comentarios ha generado… O en Twitter mediante Hootsuite o Crowdbuster: número de clicks, tráfico hacia nuestra web o blog, retuits…

Un Top 5 o 10 a partir de los datos obtenidos en las redes sociales también nos ayudará a completar esa gráfica general de las tendencias de nuestra audiencia. Cada medio es diferente y lo que en Facebook puede funcionar por ser más visual, en Twitter probablemente no genere impacto, o al contrario.

Los datos de una y otra fuente nos permitirán hacer una radiografía general de nuestro público y sus intereses con el fin de planificar nuestra estrategia de contenidos y social media basándonos en el feedback real y no en meras estimaciones o gustos…

Es por este motivo que el hecho de establecer una estrategia de contenidos no sea cuestión de un día o dos… Necesitamos tiempo. Tiempo para observar, para experimentar y conocer de cerca por dónde se mueve nuestra audiencia. No existe el éxito inmediato en el branded content; únicamente podemos acercarnos a él progresivamente y alcanzarlo a base de constancia, análisis y calidad en nuestro contenido.

 

Gina Gulberti

Soy profesional de la comunicación y el marketing digital con infinitas ganas por aprender más y más. Actualmente trabajo como Marketing Operations Director de Launchmetrics dirigiendo un equipo digital de seis personas. También doy clases en la Escuela Internacional de Comunicación. Soy una adicta a los viajes, una 'yogui' aficionada, y una apasionada por la moda y la creatividad.

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