Estrategia de marketing de contenidos

3 pilares básicos para construir una estrategia de marketing de contenidos

Resulta curioso preguntar de vez en cuando: ¿por qué tu empresa tiene un blog? o ¿por qué hacéis contenido?, ¿infografías?, ¿vídeos…? Muchas veces la respuesta es: “para posicionar en Google” y en otras ocasiones -las peores- te dicen: “porque nuestros competidores lo hacen” o “porque todo el mundo tiene un blog ahora”. A veces, ni siquiera hay una respuesta. Llama la atención que tras el ‘boom’ del marketing digital, los muchos artículos que se han escrito sobre el tema y los cientos de eventos que han reincidido una y otra vez en los conceptos básicos de una estrategia de marketing de contenidos, existan aún estas respuestas.

Pues señores, doy fe de ello porque es lo que me encuentro de vez en cuando hablando con gente de aquí y allá. La famosa “transformación digital” es un fenómeno que creemos superado los que trabajamos día a día en este entorno, sin embargo, existen miles de negocios de nueva creación, locales o incluso digitales, que arrancan sin tener muy claro cómo convertir en parte de una estrategia cada nuevo post de blog, publicación en redes sociales o ebook publicado.

El problema de la mayor parte de empresas que deciden apostar por el contenido es que en vez de arrancar por los pilares, empiezan por el tejado. Es decir, antes de definir quiénes son sus ‘buyer personas’ o público objetivo, de establecer los canales más adecuados para llegar a ellos, de reflexionar sobre la estrategia global y de posicionamiento, de organizar un sistema orientado para generar ideas, incluso de definir de qué manera se van a cubrir las necesidades de contenido (con qué equipo cuentan y si es el idóneo para generar ideas, redactarlas, editarlas u optimizarlas), antes de todo esto, deciden abrir un blog.

Cómo empezar una estrategia de marketing de contenidos

En los últimos cinco años he dado una y mil vueltas a la manera en que el contenido podía llegar a generar tráfico optimizado, a impulsar conversiones, a posicionar, a dirigir al usuario a través de la web, a alcanzar la anhelada “viralidad” e incluso a llegar a los medios obteniendo backlinks de calidad. Muchas veces es una cuestión de “prueba-error” porque seamos sinceros: no existen gurús en esto del marketing digital, ni Influencers capaces de incrementar tus ratios de conversión en un par de semanas. La experiencia, los datos y la creatividad son los que te dan la clave en cualquier proyecto estratégico de contenido.

Hoy comienzo esta serie de posts con el objetivo de contar, tal y como lo hago en el curso de ‘content marketing’ de la Escuela Internacional de Comunicación (EIC), cuáles son esos pasos o puntos elementales a tener en cuenta a la hora de poner en marcha una estrategia de marketing de contenidos. Como decía al principio, los pilares de una casa son esenciales, son los que mantendrán en pié todo lo que venga después. Pues bien, aquí van los 3 pilares que cualquier estrategia de marketing de contenidos debería tener. ¡Espero que te resulten de utilidad!

Pilar nº1: Quiénes son tus usuarios

Es el punto de partida no solo para tu estrategia de contenidos, sino para absolutamente todas y cada una de las acciones y materiales que cualquier empresa desarrolle desde el principio. Porque… ¿cómo eres capaz de vender si no sabes a quién vendes?, ¿cómo puedes construir una página de tus productos si no sabes qué tipo de perfil o lenguaje utilizan tus prospectos? Todo parte de la comunicación y al igual que tú, como individuo único tienes unos intereses, unas necesidades, unas conexiones y manera de relacionarte con ellas muy concreta, todos como “potenciales consumidores” las tenemos. Por ello, es importante definir una serie de perfiles o estereotipos que puedan ofrecer a cualquier persona de la compañía una descripción general sobre tus clientes potenciales.

Pongo un ejemplo rápido: en Launchmetrics tenemos un perfil de potencial cliente bastante claro que es el que llamamos “Event planner”. Se trata de la persona responsable de organizar los eventos desde el punto de vista logístico dentro de una marca de moda (presentaciones, desayunos de prensa, desfiles, aperturas de tienda, etc. ). Pues bien, gracias a una breve ficha en la que hemos conseguido resumir en pocas líneas las características profesionales de esa persona, así como sus retos diarios y objetivos, somos capaces de desarrollar contenidos a los que estos perfiles puedan llegar de manera orgánica como este post que incluye 5 ejemplos de eventos con Influencers, o bien otros enfocados a generar ‘leads’ u obtener datos de usuarios como es el Checklist de eventos para las marcas de moda.

estrategia de contenidos objetivos - gina gulberti
Ejemplo de ficha para descripción de una ‘buyer persona’
El proceso para generar a estas ‘buyer personas’ puede integrar diversos pasos: reuniones con los equipos de ventas y atención al cliente; focus groups con usuarios; análisis de datos demográficos en redes sociales y otras herramientas digitales… Es importante tomar nota de todo lo que estos equipos e individuos te digan, ya que será la clave para conseguir una definición equilibrada y próxima a la realidad de todos ellos.

Pilar nº2: Cómo se comunican tus usuarios

Es el momento de preguntarte cómo vas a llegar a tus usuarios. ¿Lo harás a través del email?, ¿Twitter?, ¿Facebook?, ¿Instagram…? e incluso ¿eventos…? Ya conoces los objetivos y perfil de tus ‘buyer personas’ por lo que ahora debes reflexionar acerca de la manera en que consumen información o se relacionan con otras empresas. E incluyo aquí los eventos, porque pese a la ola digital que inunda cada segundo de nuestro tiempo, aún existen acciones del marketing tradicional que son importantísimas para empujar conversiones u obtener visibilidad en determinados sectores. El offline y el online debería trabajar de la mano más que nunca.

Para arrancar este proceso de definición de los canales a utilizar para tu estrategia de contenido, yo siempre recomiendo seguir el proceso: objetivo – canal – estrategia. Es decir:

  • Comienza por definir cuáles serán los objetivos de tu contenido: atraer tráfico de nuevos usuarios a tu web, generar leads u oportunidades comerciales, generar engagement (usuarios recurrentes), aumentar tu notoriedad de marca, convertir a tus clientes en brand ambassadors, etc.
  • Establece los canales más adecuados para alcanzar esos objetivos teniendo en cuenta a tus ‘buyer personas’: en qué entorno se mueven, a qué Influencers siguen, el tipo de contenido que comparten y consumen, en qué formatos.
  • Plantea la estrategia global o tipo de tácticas que llevarás a cabo para ello teniendo en cuenta la naturaleza del canal de comunicación (no repliques exactamente las mismas tácticas en todos los canales. Por ejemplo, Instagram tiene un estilo de comunicación y formatos visuales específicos, mientras que Twitter es completamente diferente), y la manera en que lo están haciendo tus competidores: ¿Qué harás tú para diferenciarte de ellos?Para este paso te recomiendo trabajar en un pequeño benchmark o análisis previo de las estrategias y contenido de tus competidores, así como una monitorización de palabras clave de tu industria. Una herramienta como Buzzsumo te ofrecerá claves acerca de las tendencias de consumo de contenido de tu target.

Con este análisis podrás construir una tabla que te permita dibujar la estrategia a poner en marcha en cada plataforma para alcanzar tus objetivos. ¡Pero ten algo en cuenta! Tal y como decía anteriormente, el marketing y la comunicación digital consisten en un proceso de “prueba-error” constante, por lo que probablemente deberás revisar esta tabla cada seis meses para ajustarla en base al análisis de datos realizado o a la evolución de los diferentes canales de comunicación.

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Pilar nº3: Cómo se comportan tus usuarios

Es el último pilar básico de una estrategia de marketing de contenidos. Se trata de la definición de tus KPIs, es decir, los indicadores que te ayudarán a comprender si tu estrategia está funcionando o no. Anteriormente he mencionado algunos objetivos generales como la notoriedad de marca, el tráfico web, la generación de leads o los usuarios recurrentes. Pues bien, ahora es el momento de incorporar a esos “macro-objetivos”, indicadores concretos que nos permitan medir el comportamiento de nuestros usuarios. Aquí te dejo una tabla bastante básica para visualizar esto:

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Hay objetivos globales como puede ser la notoriedad (awareness) o la retención (engagement) que en comunicación siempre formaron parte de los famosos “intangibles”. Sin embargo, en plena era digital, estos objetivos son perfectamente medibles y analizables a través de indicadores como el Referral traffic para justificar la notoriedad de marca ( o tráfico que llega a nuestra web y contenidos desde sitios externos -a través de un enlace en otro blog, de una publicación en medios-), o el Average Time On Site para identificar si nuestro contenido y manera de comunicar está “enganchando” al usuario haciéndole permanecer en nuestra página mucho más tiempo.

A estos indicadores deberás sumar el análisis de las fuentes de tráfico y otras métricas específicas de los ‘Social Media’ para conocer más en profundidad el comportamiento de tus usuarios en cada uno de los canales de comunicación que estás utilizando para tu estrategia.

Buyer personas, objetivos, tácticas e indicadores de medición. Con esto podrás arrancar tu estrategia de marketing de contenidos de forma organizada. El siguiente paso será combinar el proceso creativo (brainstorming) con la parte estratégica; generar ideas para cada fase en la que se encuentran tus usuarios con respecto a tu marca; y por último adentrarte en el proceso de calendarización de contenidos, que pese a parecer sencillo, es un momento clave para equilibrar los objetivos de tu estrategia de contenidos. Pero todo esto, ¡lo dejo para el próximo post! Espero que te haya resultado de utilidad esta primera parte. Déjame un comentario si tienes cualquier sugerencia, duda u observación 😉

Gina Gulberti

Soy profesional de la comunicación y el marketing digital con infinitas ganas por aprender más y más. Actualmente trabajo como Marketing Operations Director de Launchmetrics dirigiendo un equipo digital de seis personas. También doy clases en la Escuela Internacional de Comunicación. Soy una adicta a los viajes, una ‘yogui’ aficionada, y una apasionada por la moda y la creatividad.

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